你經常看見賺錢機會，但，你能夠第一個看見嗎？
嘻哈風格、生機飲食、智慧（或山寨）手機、臉書，或是小摺、拍打拉筋……
每次有東西爆紅，就表示有人快速致富。其實「眼光」這種賺錢本事，是可以學會的。

◎蘋果電腦為什麼就是讓人好想買；賈伯斯跑去做手機、做動畫、做電子書，為什麼總是可以做到爆紅？
◎可口可樂的明妮克改賣茶、瑪莎史都華賣慢活、臉書賣宅經濟，以及
◎強尼戴普自作主張把角色改成娘娘腔怪船長，讓走下坡的事業翻生爆紅……
這些人看見了什麼？

他們看到了「文化現象」。

所謂文化現象，就是在還沒流行之前，你發現了「社會上有一股想法，正在成型」，也就是你比對手早一點點看出「某一群人的生活似乎發生變化了」。你就能賺走大部分的錢，這叫做先進優勢。

作者認為，每家企業都要有人擔任「文化分析師」的角色，就像證券投信金融機構，一定會有個首席分析師一樣，看準了趨勢，才能牢牢掌握下一個商機。差別是，券商蒐集不能說的內部消息，文化分析師（也就是你）到處能觀察到外頭的社會文化現象。

只要你符合以下一項特徵，就有資格成為公司裡的「文化分析師」—那個第一個看見賺錢機會的人︰
你好愛看電視，更愛拿著遙控器轉來轉去嗎？
生活不能沒有音樂？
天天都要上臉書，推特或噗浪一下？
受不了電影或影集的吸引力？
便利店的雜誌架是你每週至少要報到兩次的地方？

本書會拆解瑪莎．史都華或賈伯斯等流行大師的方法，教你有策略地運用觀察，讓自己和公司都飛速成長。不管你是行銷/企畫/業務/研發……只要你的工作必須了解消費者，都得學會這種看見藍海的本事：

1.觀察、發問
你必須觀察許多對象、認識很多「消息人士」、還要像記者一樣愛問問題，不怕被陌生人拒絕；你可以選擇每個月看300種雜誌，或是直接認識這些幫你篩選內容的編輯；此外，還得熱愛當個電視兒童，不管Discovery、綜藝節目還是八點檔都照單全收。

2.練習詮釋。在觀察之後提出解釋
首席文化分析師的觀察樂趣，在於天天玩一種遊戲：「把我自己當外星人，這件事會讓我對地球人的文化有什麼認識？」每種現象開始熱的時候，都不能視為稀鬆平常，作者會每天花幾分鐘時間把他對電視節目的觀察PO上部落格，如：「從影集中自私自利、毫無羞恥心的男主角，看見美國新男性的誕生？」之類的看法。（你也可以用這種方式練習解釋《新兵日記》爆紅的原因。）

3.別假裝自己「早就」知道，你要真的行動
大家都想假裝自己「早就」知道某個趨勢，但那些在資本市場打滾的人，做法通常比較嚴謹：他們會搶先卡位，由市場來證明他們的選擇是先見之明還是自作多情，再回頭檢視所有拙劣的決策，試圖理解當時遺漏了什麼。

4.多數人不會創業，而是留在公司裡，那麼你要學會第三步驟之後的本領：
如何讓你的好主意，躲過公司裡頭的體制扼殺，一步步讓大家接受、還支持你。

不過，最重要是：你必須先忘掉自己的專業，別老是用自己專業領域的眼光來解釋事情，你才能「見人之所曾見」，卻能「想人之所不能想」，從觀察中看見哪裡有大生意。

只要你能學會這門本事，作者麥奎肯說：「能夠管理快炫文化（爆紅的其中一種）的文化分析師，午餐之前就能賺到薪水階級一整年的薪資收入——而且是每天看見這種機會。」

作者介紹
葛蘭特‧麥奎肯（Grant McCracken）

麥奎肯擁有多重身分。在學術界，他是芝加哥大學人類學博士、美國麻省理工學院（MIT）文化匯流研究組織（Convergence Culture Consortium，C3）研究員，並擔任現代文化研究會（ICC）主席與哈佛商學院高級講師。

在商場上，麥奎肯擔任許多知名企業的顧問，如可口可樂、宜家家居（IKEA）、克萊斯勒等。他還是一位知名作家，並曾受邀參加歐普拉秀，主要著作有：《文化與消費》（Culture and Consumption）、《大蓬頭》（Big Hair）、《群眾與潮流》（Flock and Flow）、《轉變》（Transformations）等書。


譯者介紹
林奕伶

外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《哈佛人這樣學行銷》、《FBI教你讀心術》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。

作者序 第一個看見商機，你能

Part 1 消費者在變化，你看出來了嗎？
1.看對一次就夠，你也能當賈伯斯
運用反向工程（拆解成品，以逆向分析商品的技術原理），我們可以分析瑪莎‧史都華對文化的直覺，或是賈伯斯對文化的看法，然後學起來。不需要大師，我們自己就可以當觀測指標。

2.文化觀察，已經有人憑此建立事業
我把這種人稱為首席文化分析師，他們能夠深入接觸消費者的生活與需求，找出與文化現狀對話的方法，而當中我們最需要學習寶鹼執行長雷富禮的態度：「消費者說它們是什麼就是什麼。別再只聽自己想聽的了。」

Part 2你必須觀察哪三件事？
3.變化有兩種：快炫與慢板
快炫文化就像太平洋海面上的船隻，我們輕易就能看見、算出有幾艘，甚至追蹤它們。慢性文化則是海平面底下的一切，無法清楚標示，也沒那麼清晰可見。首席文化分析師不但會關注文化中快炫的面向，也會注意到一般人「明顯到視而不見」的部分。

4.主流與反主流，都有大商機
主流就是社會地位，一般人賺了錢之後所購買的物品，幾乎都是為了彰顯身分地位；反主流就是前衛、嬉皮，一種瞧不起主流的態度。觀察這兩個面向帶來的不同商機，你會發覺我們處在一個創意永不止息的時期。

5.有一種「奧客」是你最好的幫手
現在的消費者無法安分地使用產品就好，他們渴望參與創造。這表示生產者與消費者之間出現了良性循環。更精明的消費者促成更精明的生產者，而更精明的生產者又造就更精明的消費者。

Part 3藍海可以用三種方式看見
6.不付學費，你很難第一個看見
預測是關鍵，因為不會有人承認錯誤，大家都想假裝自己｢早就｣知道某個趨勢，但那些在資本市場打滾的人，做法通常比較嚴謹：他們會搶先卡位，由市場來證明他們的選擇是先見之明還是自作多情，再回頭檢視所有拙劣的決策，試圖理解當時遺漏了什麼。我們得好好學習這一點。

7.學學人類學家，你滿容易就看見
關於觀察，人類學家可以教你的祕訣是：努力看出不在你預期之內的事，而這是無法經過｢計算｣的。你要盡你所能地觀察，並特別留意那些令你困惑、你沒看出來的部分。你的觀察目標是看出模式、為什麼有這種模式？然後對觀察提出詮釋，就像英國人類學家馬凌諾斯基的學生一向會玩的遊戲：｢如果托比安島民這麼做，一定是認為有這個需要。｣重點是去了解為什麼有需要。

8.那些已知的專家，是你看見未知的敵人
我們要找的藍海是未知的處女地，它可能早就在你眼前但你未曾察覺，也可能還是一片荒野等待你來開發，但無論如何，探索未知的時候，一定要把所有的已知當作敵人，包括企業固有的組織文化、商學院教的權威說法、太酷的專家與一意孤行的大師，以及自以為了不起的人類學家……

Part 4 在我眼裡，天天都看到機會
9.誰是候選人？寫給未來在等待的文化分析師
17歲的賈斯汀具有首席文化分析師的特質：高度靈敏、窮追不捨的探索精神：有什麼東西？要怎麼找？做什麼用？對我有什麼影響？他們具有地球人與火星人混種的特質，能同時從內在及外在觀察事物。

10.首席文化分析師的養成工具箱
股票大師彼得‧林區自我介紹時喜歡說，他可以在穿越五金店時發現投資機會。經過適當訓練，企業裡的每個人都能展現這種警覺性。祕訣就是將企業成員...

美國《商業週刊》年度好書
行銷宗師 美國西北大學科特勒教授
《紫牛》作者賽斯高汀
《美學CEO》作者 吳翰中
學學文創董事長 徐莉玲
王品集團董事長 戴勝益
聯合推薦


2010年3月，美國《商業週刊》選為「年度最佳創新與構思著作」

「麥奎肯證實了解讀文化，將是下一個行銷致勝的方法。」
——科特勒，美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）國際行銷學名譽教授

「只要你的工作跟行銷、研發、銷售有關，甚至只是決定要投資哪家公司的投資客，都得學會解讀文化現象的本事。」
——賽斯‧高汀，《紫牛》（Purple Cow）、《部落》（Tribes）作者

「本書說明了許多公司為什麼會『無故』被隱藏在表相底下的文化因素打得眼冒金星，並說明解決之道——就是培養文化分析師、成為文化分析師。希望更多公司聽見他的呼籲。」
——亨利．詹金斯，美國麻省理工學院（MIT）媒體比較研究所主任教授

「如果你很好奇為什麼某些人有辦法在20幾歲就事業有成，這會是今年最能啟發你的一本書。」
——泰勒．科文，《達蜜經濟學》（Create Your Own Economy）作者

「這本商業書太讚了！有趣、原創，而且挑釁，可以幫助你了解消費者、目標市場以及形成商業世界的文化動態，想創業或已經創業的人一定要讀！」
——本‧卡斯諾瓦（Ben Casnocha），《我的矽谷之路》（My Start-Up Life）作者。他14歲就創業，並入選美國《商業週刊》傑出青年創業家

1.看對一次就夠，你也能當賈伯斯


｢賈伯斯是蘋果成功的關鍵……沒有他，蘋果不知道有沒有今天。｣


每個人講起賈伯斯，都好像他是神不是人。看看他為蘋果打造的成績：行動電話、數位內容、設計藝術……的確是實至名歸。但說到帶領蘋果找到分析文化現象的正確方法，也許賈伯斯不如我們所想的那樣無法取代。只要有一套更有系統的方法來做文化分析，很多人都能像賈伯斯一樣，總是能看見大生意在哪裡。





別光崇拜，要學起來

賈伯斯的名氣，有一部分要歸功於他的對手分析文化現象的方式太笨拙。只要對方是索尼的執行長史川傑爵士（索尼首位非日籍執行長）之流，賈伯斯看起來當然就像天才。


2005年10月，有消費者在部落格發文表示，索尼的音樂光碟防盜拷軟體有瑕疵，導致病毒有機可乘，而且軟體無法解除安裝。文章馬上在網路上引起熱烈迴響，但史川傑遲遲沒有回應，引起網路輿論對索尼一陣撻伐。這位執行長不願意道歉，也搞不懂網路這種新媒體、更不懂青少年文化。


只要商學院、企業高層、大品牌、顧問公司繼續對文化現象視若無睹，大家就會一直覺得賈伯斯很厲害。有句話是這麼說的：在盲人的世界中，獨眼龍就能稱王。不只蘋果電腦的賈伯斯，其他像是維京集團的理察‧布蘭森、生活大師瑪莎‧史都華、饒舌歌手吹牛老爹，他們不過就是很懂某種次文化現象，卻讓大家奉為創新構想的大師。


美國證交所就擔心這樣，所以要求這些公司必須警告投資人。以下就是瑪莎‧史都華所經營的生活媒體公司，依法必須放在年度報告中的內容：


史都華女士的個人特質、領導能力與對公司的付出，一直是本公司的成功關鍵……如因殘疾、死亡或其他因素導致她不斷減少、甚至終止提供服務……對本公司業務將造成重大的不利影響。


說得更白一點，對這家公司而言，史都華是時尚品味領導者，失去她將是一場毀天滅地的大災難。史都華是品味行家沒錯，但這家公司真的沒她不行嗎？


這就是本書的理念：我們可以運用反向工程（拆解成品，以逆向分析商品的技術原理）來分析瑪莎‧史都華對文化的直覺，或是賈伯斯對文化的看法，然後學起來。我們不需要大師，自己就可以當觀測指標。


我們將仔細審視賈伯斯與布蘭森這些人，看看能否拆解、研究他們的才能。這些人是怎麼做到的？他們解讀文化現象的祕訣是什麼？我們可不可以自己來呢？





賈伯斯做了什麼？

賈伯斯的雙親含辛茹苦，送他去讀私立名校里德學院，但他看不出他念的書有什麼用處，於是六個月後休學了。但他沒有離開里德學院，而是留在校園裡走動、思考、觀察。


他注意到一件事：這間學校的海報特別漂亮，花了點時間「偵查」後發現，原來里德有個優秀的書法系，於是賈伯斯決定去上這堂他唯一從頭到尾修完的課，他立刻愛上這種藝術形式，｢那種美感、歷史感，以及藝術中說不出所以然的微妙感覺，是科學捕捉不到的。太迷人了。｣


不只是入迷。十年後，賈伯斯參與設計第一台麥金塔電腦時，在里德的所學發揮作用了。賈伯斯說，如果沒上過那陣子書法課，｢麥金塔絕對不會有多種字體或等距字型，而且很可能個人電腦永遠都不會有這些美妙的排版。｣


拜賈伯斯之賜，蘋果在科技界獨樹一幟。他們重視美感，讓創意圈對蘋果產...